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14.10.2021

Content-Marketing - ein Überblick

In der Werbebranche kommt mittlerweile kaum jemand am Begriff Content-Marketing vorbei. Seit Jahren werden entsprechend der Methode interessante Inhalte für Internetnutzer angeboten. Doch was genau dieses Marketing-Prinzip, unter anderem in der Suchmaschinenoptimierung, tatsächlich ist, darüber besteht häufig noch eine gewisse Unschlüssigkeit. Auch, wie es sich zu analogen Konzepten unterscheidet, ist so manchem unklar. Aus diesem Grund schenken wir Ihnen diesen breitgefächerten Überblick darüber, worauf es im Content-Marketing ankommt, wie Sie es in Ihrem Unternehmen anwenden und wie Sie die Effektivität verlässlich messen können.

Was ist Content-Marketing genau?

Möglichkeiten des Content Marketing

Content-Marketing (oder auch Inbound-Marketing) ist eine Methode des Marketing, bei der, anders als im klassischen Marketing, nicht Produkte oder Dienstleistungen, sondern der potentielle Kunde und dessen Begehren und Ersuchen im Mittelpunkt stehen. Es geht darum Content (Inhalte) strategisch zu planen, zu erstellen und zu veröffentlichen, um ein zuvor klar festgelegtes Zielpublikum anzusprechen. Ein Zitat von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, lässt deutlich werden, worauf es ankommt: "Wenn dein Content für jedermann ist, dann ist er für niemand!"
Das Zitat von Joe Pulizzi umschreibt einleuchtend, was wichtig ist. Der Content steht im Fokus und daraus folgend der Mehrwert, den Ihr Kunde oder ein Lead aus Ihren Informationen erhält. Der Inhalt ist auf seine Bedürfnisse abgestimmt und sollte relevant sowie hilfreich sein. Er orientiert sich nicht am Produkt, sondern an den Nutzern, den möglichen oder bestehenden Kunden. Ziel ist es neue Kunden anzuziehen, diese zum Kauf zu bewegen und an Ihr Unternehmen zu binden.

Über die grundlegenden Eigenschaften der Marketingmethode besteht in großen Teilen Einigkeit, eine einvernehmliche Definition dazu gibt es allerdings nicht. So sind die Funktionsweisen je nach Blickwinkel unterschiedlich bewertet. In der Suchmaschinenoptimierung geht es um das Ranking bei Google, in PR-Abteilungen um Kommunikation und Beziehungsaufbau und im Branding um das Image einer Marke. Doch letztlich ist für Ihr Unternehmen alles wichtig und entscheidend.

Bevor wir zur nächsten Frage kommen, abschließend noch ein sehr beeindruckendes Zitat von Seth Godin, Autor und Unternehmer. In einem seiner Bücher ist diese Aussage zu finden: "Der Grund, warum der Preis das einzige ist, was deine Kunden interessiert, ist, dass Du ihnen nichts anderes gegeben hast, was sie interessieren könnte."

Warum ist Content-Marketing nötig?

Klassische Werbung, wie wir sie kennen, verliert immer mehr an Beachtung und Wirkung. Durch die Flut an Informationen ist eine gewisse Abgestumpftheit eingetreten. Auch von Bannerblindheit wird in diesem Zusammenhang gesprochen. Die Folge ist, dass Ihre Werbebotschaften (in klassischer Form) Ihre potenziellen Kunden nicht mehr erreichen. Damit Sie von Rezipienten, potenziellen Kunden, weiterhin bemerkt werden, ist es relevant, den Blickwinkel zu ändern. Verdeutlichen Sie, wie Ihr Produkt helfen kann, ein vorhandenes Problem zu lösen.
Das funktioniert, wenn Sie also nicht nur über Ihr Produkt reden, sondern Informationen rund um den Nutzen sowie allen verwandten Themen mitliefern. Sie bieten so einen entscheidenden und interessanten Mehrwert, der Beachtung findet.

Wenn wir einen Blick in die Historie von Content Marketing werfen, kann man sicher darüber streiten, wann genau diese Strategie zum ersten Mal Verwendung fand. Für die einen, Joe Pulizzi in diesem Fall, legte Benjamin Franklin den Grundstein. Er veröffentlichte 1732 erstmals seinen “Poor Richard’s Almanack”, um die Produkte seiner Druckerei zu bewerben. Für viele andere liegt der Grundstein in den 1890er Jahren. 1895 veröffentlichte der Landmaschinenhersteller John Deere sein erstes Kundenmagazin mit dem Titel “The Furrow”, welches heute immer noch herausgegeben wird. Richten wir den Blick auf Deutschland, dann finden wir ein weiteres sehr praktikables Beispiel. 1891 druckte Dr. Oetker erstmals Rezeptvorschläge auf die Verpackungen der Backmischungen - ein exzellentes Beispiel für den Mehrwert dieser Marketingstrategie.

Die genannten Unternehmen setzten mit diesen Ideen Impulse, um ihre Kunden zu binden und natürlich auch potenzielle Kunden hinzuzugewinnen. Im digitalen Raum lässt sich dies heute einfacher anwenden und ausweiten. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, die Möglichkeiten, die sich bieten, zu nutzen und effektiv einzusetzen. Schauen wir also gemeinsam etwas tiefer in die Welt des Content-Marketing.

Zusammenhängende Konzepte 

 Damit Sie Content-Marketing als komplette Marketingmethode vollständig verstehen, sollten Sie mit verschiedenen Konzepten vertraut sein, die eng damit verbunden sind: 

Push- vs. Pull-Marketing

Der sogenannten Push-Methode folgt die klassische Werbung. Informationen und Werbeanzeigen werden den Verbrauchern regelrecht aufgedrängt. Sie mischt sich in den Alltag ein, wie zum Beispiel die Werbeunterbrechungen während eines Spielfilms. Diese Methode ist eher disruptiv oder störend. Und wenn wir ehrlich sind, wen nervt diese Spielfilmunterbrechung nicht?

Das Pull-Prinzip ist über die Content-Marketing-Methode leicht umsetzbar, denn Ihre Werbebotschaft durchkreuzt nicht eine bestimmte Tätigkeit, sondern sie wird zur Tätigkeit. Mit anderen Worten liefern Sie genau die Information, die der Nutzer sowieso gerade aktiv sucht. Ihre Botschaft fördert demnach ein existierendes Bedürfnis, welches letzten Endes mittels Kauf gestillt wird.

Beispiel: Sie möchten sich über eine mögliche Destination für Ihren wohlverdienten Urlaub informieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auch den dazugehörigen Blogartikel des Reiseveranstalters lesen, ist groß, da Sie dort wertvolle Inhalte vorfinden.
Die positive Wirkung für den Reiseveranstalter ist, dass Sie entschlussfreudiger werden, tatsächlich eine Buchung zu tätigen. Darüber hinaus konnte sich der Veranstalter bereits als Anbieter mit dem entsprechenden Know-How darstellen.

Inbound-Marketing

Bei dieser Methode geht es darum, die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden, die diese gerade jetzt haben, zu identifizieren. Wie der Aufbau einer gut funktionierenden Kundenbeziehung aussehen sollte und welche Schritte das im Einzelnen sind, lässt sich dieser Grafik sehr gut entnehmen.

Content Marketing

Der Beginn von allem ist die erste Kontaktaufnahme. Machen Sie potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam, indem Sie interessante Informationen zur “Problemlösung” anbieten. Am einfachsten umsetzen lässt sich das über Artikel in einem Blog sowie Beiträge in den unterschiedlichen Social Media-Kanälen.

Ist der erste Schritt erfolgt, gilt es die Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen. Dies kann beispielsweise über das Angebot eines Newsletters erfolgen oder dem Ausfüllen entsprechender Formulare, um weiterführende Informationen zu erhalten. Eine klare Aufforderung muss hier erkennbar sein, ein sogenannter “Call-to-Action”. Der Grundstein für die Beziehung ist damit gelegt. Mittels Newsletter oder gezieltem Email-Marketing zu einem bestimmten Produkt erfolgt dann letztlich der Abschluss, der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Damit die Beziehung nach dem erfolgten Abschluss nicht abflacht, müssen Sie für den Kunden weiterhin interessant bleiben. Im allerbesten Fall empfiehlt Ihr Neukunde Ihr Unternehmen entsprechend weiter, was Ihnen letztlich wieder neue Interessenten beschert.

Vor- und Nachteile des Content-Marketing

Vorteile

Nutzer- und mehrwertorientiert: Anstatt potenzielle Kunden mit allgemeiner Werbung zu bedrängen, werden die Informationen zur Verfügung gestellt, nach denen gesucht wird.
Die entsprechenden Instrumente sind vielfältig und lassen sich auf die unterschiedlichen Abschnitte der so bezeichneten Buyer’s Journey mühelos adaptieren.
Der Kern liegt nicht in kurzfristigen Erfolgen, die schnell verpuffen, sondern ist auf langfristige und vor allem nachhaltige Kundenbeziehungen ausgelegt. Während eine Anzeigenkampagne irgendwann beendet ist und niemanden mehr anspricht, bleibt ein Blog aktiv und generiert immer wieder neue Leser. Auf lange Sicht gesehen ist das Konzept sogar günstiger, denn was einmal eingerichtet ist, braucht nicht wieder neu erstellt zu werden. Texte finden eine längere Verwendung und können auch durchaus wiederverwendet werden.
Der Mehrwert des Inhalts kann zu weiteren positiven Effekten führen. Sind Nutzer vom Content begeistert, besteht eine sehr realistische Chance, dass sie ihn in sozialen Medien teilen und Ihnen somit eine noch viel größere Reichweite ermöglichen.

Nachteile

Die Umsetzung und Anwendung des Marketingkonzepts kann gerade zu Beginn etwas schwierig sein oder zumindest so erscheinen. Denn neben relevanten technischen Fragen, wie “Wie oder wo publiziere ich einen Blog?”, braucht es auch entsprechendes Fachwissen und ein Team, das die nötigen Schritte umsetzt. Unterstützend kann hier die Inanspruchnahme einer Agentur oder von Freelancern sein. Mit gut kombinierten Methoden lässt sich der Aufwand aber überschaubar gestalten und benötigt entsprechend weniger Zeit.
Schnelle Erfolge liefert die Methode nicht. Sie ist auf längere Zeit ausgelegt. Sie bietet die Möglichkeit sich als Experte zu etablieren und somit Kunden langfristig zu binden und Interessenten zu bieten, was sie suchen. Der vergleichsweise geringe Aufwand liefert dafür kontinuierlich Ergebnisse. Gegenüber der klassischen Werbung können die Kosten um etwa 60% geringer ausfallen. Auf lange Sicht werden durchschnittlich sogar dreimal so viele Leads generiert.

Content Marketing Strategien

Sie möchten wissen, wie Sie eine passende Strategie für Ihr Content-Marketing entwickeln? In unserem Leitfaden zum Thema stellen wir zusätzlich zu den Themen dieses Blogbeitrags unterschiedliche Content-Formate mit deren jeweiligen Stärken vor. Wir erläutern außerdem den Zusammenhang zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und werfen einen Blick auf die Erfolgskontrolle Ihrer Maßnahmen.

Marketing mit HubSpot

Um Content-Marketing erfolgreich einzusetzen, braucht es natürlich eine starke Software im Hintergrund. Diese speichert und koordiniert Daten und Infos zu Kunden und Interessenten und erleichtert die individuelle Ansprache der jeweiligen Zielgruppen. Bei S+S SoftwarePartner setzen wir auf HubSpot. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, stellen wir Ihnen das System gerne in einem Videocall vor.