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07.10.2020

Marketing Automation: Universelles Werkzeug zur Effizienzsteigerung

Marketing ist das Zusammenwirken zahlreicher unterschiedlicher Prozesse und Abläufe. Jede einzelne Komponente für sich kann bereits komplex und aufwendig sein und gemeinsam stellen sie häufig eine gewaltige Herausforderung dar, die den Ressourcen des Unternehmens das Äußerste abverlangt. Gerade die systematische Analyse von sehr großen Datenmengen gestaltet sich oft als kaum mehr zu bewältigende Aufgabe. Dieser gewaltigen Herausforderung lässt sich nur mit Methoden der Automatisierung effizient begegnen.

Marketing-Automation

Der Einzug automatisierter Abläufe ist auch in anderen Bereichen zu beobachten, wie beispielsweise im Finanzwesen oder in der Logistik. Allen Bereichen gemeinsam ist die Zielsetzung: Es geht darum, Abläufe einfacher zu gestalten und zu optimieren. Bei der Marketing Automation (MA) – auch Marketingautomatisierung genannt – bedeutet das die maschinelle Abarbeitung standardisierter Prozesse. Auf diesem Weg lassen sich Marketingaufgaben – sogar komplette Kampagnen – äußerst effizient auf den Weg bringen, und das mit einem Minimum an personellem Aufwand.

Der große Vorteil der Marketingautomatisierung ist die Möglichkeit, nicht nur die gesamte Kampagne, sondern auch einzelne Elemente daraus individuell zu gestalten und zu optimieren. Das wirkt sich auch auf eine spürbare qualitative Verbesserung bei der Erfolgsmessung aus. Automatisierte Marketingabläufe unterstützen alle mit der Kampagne verbundenen Prozesse – von der Leadgenerierung über die Kundenkommunikation bis hin zum Versand von Newslettern. Insgesamt wird die Bereitstellung von Inhalten auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen ungemein erleichtert.

Auch, wenn sich die Implementierung eines Systems zur Marketing Automation als aufwändiges und komplexes Vorhaben erweist, lohnt sich die Mühe in jedem Fall. Die Möglichkeit, riesige Datenmengen automatisiert mit einem überschaubaren Marketingteam zu bewältigen, versetzt das Unternehmen in die Lage, allen Herausforderungen des eigenen Marketings gerecht zu werden und auf diesem Weg Geld und Zeit zu sparen – ein Ziel, dass sich mit der manuellen Herangehensweise in den meisten Fällen nicht umsetzen lässt.

Was genau ist Marketing-Automation

Marketing-Automation

Systeme zur Marketingautomatisierung bestehen in der Regel aus cloudbasierten Softwareanwendungen. Sie sind darauf ausgelegt, einzelne Prozesse zu strukturieren und automatisiert ablaufen zu lassen. Automatisierte Abläufe kommen insbesondere beim Veröffentlichen von Inhalten zum Einsatz, beispielsweise beim Versand von Mailings und Newslettern, aber auch bei der individuellen Kundenansprache mit dem Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung. Andere Funktionen der Marketingautomatisierung unterstützen das Marketingteam bei der Lead-Generierung und der Lead-Bewertung – Aufgaben, die bei manueller Abwicklung einen immensen Aufwand erfordern.

Nicht zu verwechseln sind Systeme der Marketingautomatisierung mit Plattformen für das Customer Relationship Management (CRM). Am sinnvollsten ist es, beide Systeme kooperativ einzusetzen, indem die Automatisierungssysteme an die Schnittstellen des CRM angekoppelt werden. Das erlaubt den bündigen und durchgängigen Ablauf kompletter Kampagnen, angefangen bei der Willkommensnachricht für neue Abonnenten von Newslettern über die Kommunikation in den sozialen Medien bis hin zur Konversionsoptimierung und dem Retargeting.

Die besondere Stärke der Marketingautomatisierung ist ihre Flexibilität und ihre universelle Einsetzbarkeit. MA-Systeme lassen sich exakt auf die individuellen Anforderungen und Wünsche des Unternehmens ausrichten und an vorgegebene Marketingstrategien anpassen.

So verläuft der Übergang auf die Marketingautomatisierung

Der erste Schritt – noch vor dem Aufsetzen der Automatisierungslösung – ist eine fundierte und objektive Bestandsaufnahme. Das Unternehmen muss sich darüber im Klaren sein, wozu genau die MA-Lösung gebraucht wird und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Die Verantwortlichen – meist das Marketing-Team - sollten sich Klarheit darüber verschaffen, wo im gesamten Marketingprozess Schwachstellen vorhanden sind und welche Abläufe und Prozesse sich automatisieren lassen. Von dieser Analyse hängt am Ende der Umfang und die Ausgestaltung der Automatisierungslösung ab.

Im nächsten Schritt geht es an die Definition der Schnittstellen, die als Anbindung an das Automatisierungssystem dienen sollen. Gerade diese Phase gestaltet sich oft überdurchschnittlich komplex und arbeitsintensiv. Von fundamentaler Bedeutung für einen erfolgreichen Abschluss ist daher die gründliche und umfassende Vorbereitung der Maßnahmen, um alle Abläufe reibungslos ans Ziel zu bringen.

Es gibt eine Reihe von ausgereiften Komplettlösungen, die alle denkbaren Bereiche der Marketingautomatisierung abdecken. Dazu gehören Systeme wie Salesforce, IBM, Oracle oder HubSpot. Die meisten Systeme sind modular aufgebaut. Dementsprechend hängen die Preise der Plattformen vom Umfang der genutzten Funktionalitäten ab. Aus eigener Erfahrung können wir berichten, dass HubSpot als System zur Marketing Automation deutlich intuitiver und umfangreicher aufgebaut ist als vergleichbare Systeme, wie beispielsweise Mautic. Bei Interesse demonstrieren wir Ihnen die Funktionsweise gerne in einem Webinar.

Zahlreiche spezielle Aufgaben lassen sich durch Systeme von Anbietern abwickeln, die sich auf bestimmte Automatisierungsthemen konzentrieren. Solche Module von Anbietern wie CleverReach, Mailjet, Mailchimp, Inxmail und anderen lassen sich über Schnittstellen mit den MA-Hauptsystemen verbinden. Ein typisches Anwendungsgebiet solcher Zusatzpakete ist die Kundenansprache direkt auf der Website. Hier kommen Anwendungen zur Personalisierung zum Einsatz. Ein anderes Einsatzgebiet ist die Automatisierung kompletter Kampagnen zur individualisierten Kundenansprache.

Vorteile der Marketingautomatisierung

Online-Marketing

Im Wesentlichen zeigen sich fünf Pluspunkte, von denen Sie durch den Einsatz von MA profitieren:

Zeitersparnis

Besonders bei der Behandlung großer und größter Datenmengen, wie sie gerade für die Lead-Generierung von grundsätzlicher Bedeutung sind, spielt Automatisierung ihre Stärken voll aus. Die Auswertung Zehntausender Datensätze, verbunden mit dem manuellen Führen von Tabellen, oder der manuelle Versand großer Mengen von E-Mails bindet Unmengen an Ressourcen – wenn die Aufgabe händisch überhaupt lösbar ist. MA bewältigt die gleiche Aufgabe in wenigen Sekunden.
Marketingautomatisierung setzt innerhalb des Unternehmens Ressourcen frei, die dann für andere, wichtige Aufgaben zur Verfügung stehen, beispielsweise für die kreative Gestaltung von Kampagnen.

Bessere Übersicht

Große Datenmengen tragen das Risiko der Unübersichtlichkeit in sich, was spezielle Strukturierungsmaßnahmen erforderlich macht. MA-Systeme erlauben die totale Kontrolle auf einen Blick, in der Regel über das Dashboard. Hier lässt sich der aktuelle Stand bei allen eingeleiteten Maßnahmen ablesen – vom Lead-Management über die Social Media-Aktivitäten bis hin zum E-Mail-Marketing. Sie erkennen unmittelbar, welche Kampagnen gut laufen, und bei welchen die Stellschrauben noch angezogen werden müssen. Und schließlich bietet das Dashboard den schnellen Überblick über alle beteiligten Abteilungen.

Qualitätssteigerung bei den Nutzerprofilen

Ist die MA mit einer CRM-Plattform verbunden, bedeutet der zusätzliche Informationsfluss aus der Marketingautomatisierung für die dort gespeicherten Nutzerprofile eine substanzielle Aufwertung. Das wirkt sich unmittelbar auf die Kundenkommunikation aus: Das System kann dem Kunden genau angepasste Angebote aus dem Produktportfolio oder beim Content unterbreiten. Der große Vorteil beim Einsatz von MA: Die extreme Individualisierung lässt sich auch bei größten Datenmengen in kurzer Zeit und ohne zusätzlichen personellen Aufwand umsetzen. Das schafft schlagkräftige und exakt fokussierte Kampagnen.

Steigerung der Kundenzufriedenheit

Gerade die exakte Ansprache, die auf den qualitativ aufgewerteten Kundenprofilen basiert, führt im Endeffekt zu einer Steigerung der Zufriedenheit bei der Zielgruppe und damit zu einer nachhaltigen Kundenbindung. Wird dem Kunden im richtigen Augenblick das richtige Angebot näher gebracht, nimmt er das als positive Erfahrung wahr und fühlt sich beim Unternehmen in guten Händen. Das alles führt schließlich zum erwünschten Ziel: höhere Konversionsraten.

Neue Möglichkeiten bei der Auswertung

Manuelles Marketing stellt einer aussagekräftigen Auswertung der durchgeführten Maßnahmen hohe Hürden in den Weg, besonders bei großem Datenbestand. Da in der Regel die Datenquellen auf unterschiedliche Plattformen verteilt sind, gestaltet sich die Datensammlung, Vereinheitlichung und anschließende Auswertung als mühsames und vielfach fehlerhaftes Unterfangen. Die Marketingautomatisierung konzentriert auch größte Datenbestände auf einer gemeinsamen Plattform in einheitlicher Struktur. Damit lassen sich alle relevanten Parameter auf Mausklick verfügbar machen. Das erleichtert die Ermittlung der Konversionsraten und des Return of Investment ungemein und liefert äußerst detaillierte und exakte Daten.

Das sollten Sie bei der Marketing Automation beachten

Automatisierung erfordert Pflege. Dieser Grundsatz gilt auch für die MA. Durch die automatische Bearbeitung großer Datenmengen füllt sich die Plattform in relativ kurzer Zeit mit nicht mehr benötigten Informationen, die das System verlangsamen können. Daher ist die regelmäßige Konsolidierung des Datenbestands von großer Bedeutung. Das Aufräumen von Datenbeständen kann allerdings nur funktionieren, wenn klar ist, welche Daten essenziell und welche überflüssig sind. Dazu ist die Evaluierung durchgeführter Kampagnen erforderlich. Erfolgreiche Prozesse beinhalten Daten, die auch in Zukunft nützlich sind. Auf die Daten negativ verlaufener Aktionen kann man im Interesse der Ablaufgeschwindigkeit getrost verzichten.

Erfolgsmessung – ein Kapitel für sich

Die regelmäßige Überprüfung des Erfolgs von MA-Maßnahmen ist für die Optimierung zukünftiger Kampagnen von grundsätzlicher Bedeutung. Da aber Erfolg im Grunde ein subjektiver Begriff ist, muss das Verfahren der Kampagnen-Evaluierung objektiviert werden. Das lässt sich durch die vorherige Festsetzung konkreter Ziele erreichen, beispielsweise die Zahl der neu gewonnenen Leads, oder die relative Steigerung in Prozentpunkten. Ein anderes Beispiel ist die angestrebte Zahl von abgeschlossenen Neuverträgen.
Soll die Erfolgsquote von E-Mail-Kampagnen ermittelt werden, sind auch hier objektive Parameter erforderlich. Das können beispielsweise Öffnungs– oder Klickmengen sein. Einen anderen Blickwinkel auf die Effektivität von Mail-Kampagnen kann die Ermittlung der eingesparten Ressourcen gegenüber dem früheren, manuellen Verfahren eröffnen.

Fazit

Für die Einführung von Marketingautomatisierung kann es unterschiedliche Gründe geben. Ein zentraler Punkt ist in den meisten Fällen die Effizienzsteigerung, die durch MA möglich wird. Gute Ergebnisse setzen allerdings eine ausgereifte Strategie bei der Automatisierung voraus. Das Unternehmen muss sich zunächst darüber klar werden, welche Veränderungen und Verbesserungen durch die Maßnahme anvisiert werden und welche Mitarbeiter sich mit der MA befassen sollen. Die Phase des Übergangs gestaltet sich oft aufwendig und arbeitsintensiv, führt aber letztendlich durch die Automatisierung relevanter Prozesse zu einer optimalen Situation bei der personalisierten Kundenansprache.

„Sie möchten mehr über die Möglichkeiten zur Marketing Automation erfahren? Gerne helfe ich Ihnen, die für Ihr Unternehmen passende Lösung zu finden. Schreiben Sie mir oder vereinbaren Sie direkt einen Termin.“

 

Foto von Dirk Forke

Dirk Forke

CEO / Geschäftsführer

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