E-Commerce-Trends 2024: So entwickelt sich der Onlinehandel

Die E-Commerce-Branche hat in den letzten Jahren ein enormes Wachstum erlebt. E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Zalando sind erfolgreiche Beispiele, die zeigen, wie innovative Geschäftsmodelle und Trends die Branche prägen. Diese Unternehmen nutzen fortschrittliche Technologien und benutzerfreundliche Plattformen, um ihre Dienstleistungen zu optimieren und ihren Kunden bessere Erfahrungen zu bieten.

Der Onlinehandel in Deutschland: eine Bestandsaufnahme

Schauen wir jedoch zunächst auf die letzten Jahre und den Status quo. Wie haben sich die Umsätze im E-Commerce entwickelt? Electronic Commerce umfasst alle elektronisch abgewickelten Transaktionen, insbesondere den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet. Der E-Commerce Markt in Deutschland hat sich nach einem Rückgang im Jahr 2022 wieder erholt. Welche Branchen sind wichtig, welche weniger? Und welche Unternehmen dominieren den Markt?

Die Bedeutung des E-Commerce ist je nach Branche sehr unterschiedlich

Der Siegeszug des E-Commerce ist keineswegs eine Entwicklung, die den gesamten Einzelhandel gleichermaßen erfasst hat. Ganz im Gegenteil: Die Online-Anteile einzelner Branchen und Warengruppen unterscheiden sich stark. In einigen der umsatzstärksten Handelssegmente ist E-Commerce heute noch unterdurchschnittlich vertreten. Bei Neufahrzeugen beispielsweise ist der Onlinehandel erst im Entstehen, auch in der Möbelbranche liegt der Anteil unter 10 %.

Die Vielfalt der im E-Commerce angebotenen Dienstleistungen reicht von direkten Services für Endverbraucher bis hin zu Angeboten für andere Geschäftsmodelle wie B2B und B2C. Diese Dienstleistungen verdeutlichen die Flexibilität und die Vorteile des Online-Verkaufs von Produkten und Services.

Gemäß einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes sind Musikinstrumente und Musikalien mit 58 % beim Onlineanteil auf dem ersten Rang. Gemessen am Umsatz ist das allerdings ein kleines Nischensegment. Bedeutsamer sind die Plätze 2-4: Bild- und Tonträger 44 %, Spielwaren 42 % und Bücher 40 %.

Bei einer Sortierung nach Umsatz (2019) liegt Bekleidung mit fast 10 Mrd. € vorn, das entspricht etwa 20 % Onlineanteil. Dahinter rangiert der Sammelposten „Sonstige Waren“ (7,4 Mrd. € / 26 % online). Es folgen Computer und Software mit 4,5 Mrd. € (27 %) sowie elektrische Haushaltsgeräte mit 4 Mrd. € (22 %).

Hohe Erwartungen: Im Internet ist der Kunde nicht König, sondern Kaiser.

Durch seine marktbeherrschende Stellung hat Amazon beim Einkaufsprozess Standards gesetzt und Kundenerwartungen hochgeschraubt. Das gilt vor allem für Lieferzeiten und Versandkosten, aber auch für andere Punkte. Denn generell sind die Ansprüche der Kunden an den Einkaufsprozess (Customer Journey) in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Onlinehändler, die die hohen Anforderungen nicht erfüllen, haben im wachsenden Wettbewerb zunehmend weniger Chancen, den Verkauf zu maximieren.

Die Ansprüche an die Logistik sind immens

Wie eine Studie von Seven Senders zu den Kundenerwartungen im E-Commerce zeigt, sind diese bei den Lieferbedingungen und -kosten besonders hoch. So sind in Deutschland die Versandkosten und die Schnelligkeit der Lieferung die beiden wichtigsten Auswahlkriterien für einen Shop. 2022 gaben 30 % der Befragten an, dass sie einen kostenlosen Versand voraussetzen (ggü. 2021: +5 %). Bei Retouren erwarten sogar 61 % eine kostenfreie Abwicklung. Als akzeptable Lieferzeit nannten 43 % (ggü. 2021: +4 %) maximal drei bis vier Tage. Und fast die Hälfte der Kunden, nämlich 45 % (ggü 2021: +5 %) sagen, dass sie nicht ein zweites Mal in einem Shop kaufen, wenn sie mit der Zustellung einmal unzufrieden waren.

Der Vergleich mit den Vorjahreswerten zeigt, wie die ohnehin hohen Erwartungen weiter steigen. Eine professionelle Logistik wird deshalb immer bedeutsamer. Hier geht der Trend vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen zum Outsourcing an Fulfillment Partner, um im harten Wettbewerb mithalten zu können.

Vom Kunden gefunden? Auch das wird anspruchsvoller.

Um Kundenerwartungen erfüllen zu können, müssen natürlich erst einmal Kunden vorhanden sein. Das Ladengeschäft an einem abgelegenen Standort und der Onlineshop auf Seite 17 einer Google-Suche haben das gleiche Problem: Sie werden kaum wahrgenommen. Doch ohne Besucher und Interessenten können weder stationär noch online Umsätze entstehen. Im Onlinehandel bedeutet das: Bei Google oder Amazon sichtbar zu sein und im World Wide Web gefunden zu werden, ist essenziell. Das ist nichts Neues, doch es wird schwieriger.

 

Bezahlte Anzeigen verdrängen organische Klicks

Die Klickraten auf Google-Suchergebnisse wurden schon häufig analysiert. Interessant ist die Entwicklung im Zeitverlauf, die kürzlich von der Agentur Clicks digital dargestellt wurde. Vor 20 Jahren lag die Klickrate auf die ersten drei organischen Suchergebnisse bei 80 % (Cornell-Studie). Anfang dieses Jahrzehnts wurden jedoch in getrennten Studien von Sistrix und Backlinko nur noch rund 55 % gemessen. Clicks digital selbst ermittelte 2023 sogar lediglich 35 %.

Das liegt jedoch nicht daran, dass sich die weiter hinten liegenden Suchergebnisse verbessert hätten – eher im Gegenteil. Stattdessen ziehen die am Seitenanfang platzierten Werbelinks vermehrt Klicks auf sich. Sistrix lieferte die Begründung bereits 2020: „Google weiß Besucherströme zu lenken. Die unmissverständliche Richtung: [..] als bezahlter Klick aus der Plattform raus (Ads & Shopping).“ Wer als Onlinehändler bei Amazon tätig ist, erlebt Ähnliches. Mit Funktionen wie Sponsored Products oder Sponsored Display wird auch dort kostenpflichtiges Marketing forciert.

SEO gewinnt weiter an Bedeutung

Geht es demnach nur noch um bezahlte Suche, und die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat ausgedient? Es mag paradox klingen, aber genau das Gegenteil ist der Fall. Denn erstens haben beim Ausspielen bezahlter Anzeigen der Qualitätsfaktor und die Nutzererfahrung einen wesentlichen Anteil. Sind diese schlecht, kann das nur über höhere Anzeigenpreise kompensiert werden. Und zweitens sind die Klickraten der oberen Suchränge zwar rückläufig, jedoch immer noch attraktiv. Aber auch stärker umkämpft, da die Zahl der Wettbewerber im Onlinehandel weiter steigt.

Umso wichtiger wird es, den Kunden und sein Suchverhalten zu verstehen und seinen Shop dahingehend zu optimieren. Dabei unterstützen Kennzahlen wie der Sichtbarkeitsindex für Webseiten, diverse verfügbare SEO- und Keyword-Tools oder Features wie Brand Analytics bei Amazon. Die tiefe Analyse von Keywords, Suchverhalten und Wettbewerbsumfeld wird zukünftig immer erfolgsentscheidender werden.

Vor die Welle kommen: Welche Zukunftstrends sind wichtig?

Wie wir bei den Kundenerwartungen gesehen haben: Was gestern im Onlinehandel noch ein Wettbewerbsvorteil war, ist heute oft schon Standard. Ist es für Webshops überhaupt möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben? Eindeutig ja, auch wenn die Halbwertzeit von Zukunftstrends immer kürzer wird. Eine E-Commerce-Website muss ständig auf dem neuesten Stand sein, um den sich schnell ändernden Trends voraus zu sein.

Es gibt zahlreiche interessante Entwicklungen, viele sind aber recht speziell oder passen nur für bestimmte Geschäftsmodelle (Abo-Modelle, Re-Commerce). Wir stellen hier vier wichtige Trendthemen vor, die davon eher unabhängig und deshalb von allgemeiner Bedeutung sind.

Personalisierte Einkaufsprozesse durch künstliche Intelligenz

KI hält derzeit in vielen Lebensbereichen verstärkt Einzug und wird auch im E-Commerce eine immer größere Rolle einnehmen. Zwei wesentliche Anwendungsfelder sind aktuell zu beobachten. Zum einen werden Chatbots zunehmend als „Einkaufsberater“ oder Helfer im Bestellprozess eingesetzt. Zum anderen nehmen personalisierte Produktberatungen zu. Welche Produkte haben andere Nutzer angesehen, welche letztlich gekauft? Welche weiteren Angebote passen zu meiner Suche und meiner Einkaufshistorie? Hier wird der Kunde nicht nur individuell angesprochen, es besteht auch ein großes Potenzial für zusätzlichen Umsatz.

Sprachsteuerung (Voice Commerce)

Sprachsteuerung ist auch eine KI-Anwendung, die sich seit Jahren etabliert: Von digitalen Assistenten wie Alexa bis zum Multimediagerät im Automobil. Mittlerweile kommt sie im E-Commerce an, vor allem bei jüngeren Kunden wird sprachgesteuertes Shopping immer beliebter. Onlineshops können das für sich nutzen, wenn es für ihre Produkte und Klientel passend erscheint. Dabei ist zu beachten, dass sich Voice Commerce nicht nur auf die reine Funktionalität beschränkt. Shops müssen sich beispielsweise auch auf ein verändertes Suchverhalten einstellen.

 

Unsere fünf wichtigsten Botschaften für den E-Commerce 2024

Es bleibt spannend und dynamisch im E-Commerce. Die wesentlichen Erkenntnisse:

1. Von der aktuellen Rezession kann sich auch der Onlinehandel nicht abkoppeln, mittelfristig bleibt er aber auf Wachstumskurs.

2. Amazon ist die unbestrittene dauerhafte Nr. 1 und Benchmark. Das Unternehmen setzt die Standards im E-Commerce und treibt die Kundenerwartungen hoch.

3. Logistik ist ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Wer dort zukünftig nicht mithalten kann, wird im zunehmenden Wettbewerb nur schwer überleben.

4. Der zweite kritische Erfolgsfaktor ist Sichtbarkeit. SEO bleibt hier die wichtigste Antwort, aber auch an bezahltem Marketing führt dauerhaft kein Weg vorbei.

5. Die E-Commerce-Branche zeigt sich trotz Herausforderungen resilient und wächst stetig weiter. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollten Trends frühzeitig aufgegriffen werden. Nachhaltigkeit und KI rangieren dabei aktuell weit vorn.

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