E-Commerce-Trends 2024: So entwickelt sich der Onlinehandel

Der Onlinehandel in Deutschland: eine Bestandsaufnahme.

Schauen wir jedoch zunächst auf die letzten Jahre und den Status quo. Wie haben sich die Umsätze im E-Commerce entwickelt? Welche Branchen sind wichtig, welche weniger? Und welche Unternehmen dominieren den Markt?

Die aktuelle Rezession beeinträchtigt das Onlinegeschäft

Beginnende Rezession anhand des Aktien Marktes

Zwei Jahrzehnte lang kannte der E-Commerce weltweit und in Deutschland nur eine Richtung: aufwärts. Von Jahr zu Jahr stiegen sowohl der absolute Umsatz als auch der Online-Anteil im Einzelhandel. In den Pandemie-Jahren 2020 und 2021 gingen die Internetkäufe regelrecht durch die Decke – um danach jedoch deutlich einzubrechen. 

Gründe dafür gab es gleich mehrere: Ukraine-Krieg, Energiekrise, Inflation und nicht zuletzt die Wiedereröffnung der stationären Geschäfte. Im Jahr 2022 war der Umsatz im Onlinehandel erstmals rückläufig: Er sank um 9 % auf 90,4 Mrd. Euro. Die Halbjahreszahlen 2023 lassen für dieses Jahr einen weiteren Rückgang erwarten, der möglicherweise sogar zweistellig ausfallen könnte. 

Experten sehen darin aber keine Trendwende zurück zum stationären Handel. Laut Laut Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) ging 2022 der Online-Anteil im Einzelhandel zwar um 1,7 %-Punkte zurück. Er liegt aber mit 15,7 % immer noch deutlich über dem Niveau vor der Pandemie (2019: 13,3 %). „Stationäre Einzelhändler kommen zurück“, räumt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) ein. „Aber weniger auf Kosten der reinen Onlinehändler, sondern auf Kosten der eigenen Online-Umsätze.“ Auch E-Commerce-Unternehmer und Spryker-CEO Alexander Graf ist überzeugt: „Die grundsätzliche Verschiebung von offline zu online dauert an.“ 

Die Bedeutung des E-Commerce ist je nach Branche sehr unterschiedlich

Der Siegeszug des E-Commerce ist keineswegs eine Entwicklung, die den gesamten Einzelhandel gleichermaßen erfasst hat. Ganz im Gegenteil: Die Online-Anteile einzelner Branchen und Warengruppen unterscheiden sich stark. In einigen der umsatzstärksten Handelssegmente ist E-Commerce heute noch unterdurchschnittlich vertreten. Bei Neufahrzeugen beispielsweise ist der Onlinehandel erst im Entstehen, auch in der Möbelbranche liegt der Anteil unter 10 %. 

Gemäß einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes sind Musikinstrumente und Musikalien mit 58 % beim Onlineanteil auf dem ersten Rang. Gemessen am Umsatz ist das allerdings ein kleines Nischensegment. Bedeutsamer sind die Plätze 2-4: Bild- und Tonträger 44 %, Spielwaren 42 % und Bücher 40 %. 

Bei einer Sortierung nach Umsatz (2019) liegt Bekleidung mit fast 10 Mrd. € vorn, das entspricht etwa 20 % Onlineanteil. Dahinter rangiert der Sammelposten „Sonstige Waren“ (7,4 Mrd. € / 26 % online). Es folgen Computer und Software mit 4,5 Mrd. € (27 %) sowie elektrische Haushaltsgeräte mit 4 Mrd. € (22 %). 

Die wichtigsten Unternehmen: Amazon, Amazon, Amazon …

Ein Amazon Paket steht auf dem Schreibtisch

Umsatz, Seitenaufrufe, Markenwert, Börsenwert: Welches Kriterium man auch anlegt, Amazon ist seit Jahren die unangefochtene Nr. 1 im Onlinehandel. Das gilt in fast jedem Land, und Deutschland ist da keine Ausnahme. Sowohl bei den Onlinehändlern als auch bei den Online-Marktplätzen ist Amazon weit vorn, wie eine Studie des EHI Retail Institutes zeigt. 

Bei den Shops führen Amazon und Otto regelmäßig das Ranking an, wobei der Abstand zwischen den Plätzen 1 und 2 schon erheblich ist. Zalando und MediaMarkt konnten sich in den letzten Jahren in den Top 5 etablieren. 

Nettoumsatz B2C-Onlineshops 2022 in Deutschland (in Mrd. €)

  1. amazon.de (14,4)
  2. otto.de (4,5)
  3. zalando.de (2,6)
  4. mediamarkt.de (1,8)
  5. apple.com (1,4)

Noch dominanter ist Amazon bei den Marktplätzen: Sein Bruttohandelsvolumen ist mehr als fünfmal so groß wie das des ewigen Zweitplatzierten Ebay! Auf den weiteren Plätzen zeigt sich die gleiche Rangfolge wie bei den Onlineshops. 

Bruttohandelsvolumen B2C-Marktplätze 2022 in Deutschland (in Mrd. €)

  1. amazon.de (46,3)
  2. ebay.de (9,0)
  3. otto.de (6,4)
  4. zalando.de (4,0)
  5. mediamarkt.de (2,2)

Um allerdings nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen: Amazon, Otto und Ebay sind Generalisten mit breitem Warensortiment, sozusagen „Internet-Kaufhäuser“. Zalando (Bekleidung) sowie Mediamarkt und Apple (Unterhaltungselektronik) haben sich hingegen auf eine Branche spezialisiert. 

Hohe Erwartungen: Im Internet ist der Kunde nicht König, sondern Kaiser.

Durch seine marktbeherrschende Stellung hat Amazon beim Einkaufsprozess Standards gesetzt und Kundenerwartungen hochgeschraubt. Das gilt vor allem für Lieferzeiten und Versandkosten, aber auch für andere Punkte. Denn generell sind die Ansprüche der Kunden an den Einkaufsprozess (Customer Journey) in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Onlinehändler, die die hohen Anforderungen nicht erfüllen, haben im wachsenden Wettbewerb zunehmend weniger Chancen. 

Die Ansprüche an die Logistik sind immens

Wie eine Studie von Seven Senders zu den Kundenerwartungen im E-Commerce zeigt, sind diese bei den Lieferbedingungen und -kosten besonders hoch. So sind in Deutschland die Versandkosten und die Schnelligkeit der Lieferung die beiden wichtigsten Auswahlkriterien für einen Shop. 2022 gaben 30 % der Befragten an, dass sie einen kostenlosen Versand voraussetzen (ggü. 2021: +5 %). Bei Retouren erwarten sogar 61 % eine kostenfreie Abwicklung. Als akzeptable Lieferzeit nannten 43 % (ggü. 2021: +4 %) maximal drei bis vier Tage. Und fast die Hälfte der Kunden, nämlich 45 % (ggü 2021: +5 %) sagen, dass sie nicht ein zweites Mal in einem Shop kaufen, wenn sie mit der Zustellung einmal unzufrieden waren. 

Der Vergleich mit den Vorjahreswerten zeigt, wie die ohnehin hohen Erwartungen weiter steigen. Eine professionelle Logistik wird deshalb immer bedeutsamer. Hier geht der Trend vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen zum Outsourcing an Fulfillment Partner, um im harten Wettbewerb mithalten zu können. 

Mehrere Zahlungsarten zur Auswahl sind Pflicht – und PayPal darf nicht fehlen

Kreditkarten Nummer wird beim Online Shopping abgelesen

Etwas weniger dynamisch ist die Entwicklung bei den Bezahlmethoden. Die jüngste Bundesbankstudie zum Zahlungsverhalten hat bestätigt, dass sich in diesem Bereich Neuerungen langsamer durchsetzen. Bewegung gibt es aber auch hier. Der Anteil von PayPal an den Transaktionen steigt seit Jahren, inzwischen liegt er bei 45 %. Damit ist PayPal mit großem Abstand die beliebteste Zahlungsart, während Klassiker wie Kreditkarten oder Rechnungskauf stark zurückgehen. Lastschriftverfahren und Überweisungen bleiben vor allem bei höheren Kaufbeträgen und älteren Kunden wichtig. Entsprechende Wahlmöglichkeiten zwischen mehreren Zahlungsarten sind daher mittlerweile Standard. 

Mobile Shopping: Erfolgreiche Onlineshops müssen für Smartphones ausgelegt sein

Ein Mann sitzt am Tisch und benutzt sein Smartphone zum Online Shoppen

Das Smartphone hat in den letzten Jahren den Laptop als beliebtestes Endgerät beim Online-Shopping verdrängt. Und die Tendenz ist weiter steigend: Laut einer Umfrage von Bitkom nutzten 2020 noch 54 % der Befragten das Handy zum Einkaufen, 2021 waren es bereits 60 %. Statista hat für 2022 einen Wert von 70 % ermittelt. Erfolgreiche Webshops müssen deshalb responsiv sein, sich also in Layout und Handling an mobile Endgeräte anpassen, oder eigene Apps anbieten. Öffnet sich auf dem Handy hingegen das Desktop-Design, hat der Shop bereits verloren. 

Vom Kunden gefunden? Auch das wird anspruchsvoller.

Um Kundenerwartungen erfüllen zu können, müssen natürlich erst einmal Kunden vorhanden sein. Das Ladengeschäft an einem abgelegenen Standort und der Onlineshop auf Seite 17 einer Google-Suche haben das gleiche Problem: Sie werden kaum wahrgenommen. Doch ohne Besucher und Interessenten können weder stationär noch online Umsätze entstehen. Im Onlinehandel bedeutet das: Bei Google oder Amazon sichtbar zu sein und gefunden zu werden, ist essenziell. Das ist nichts Neues, doch es wird schwieriger.

Bezahlte Anzeigen verdrängen organische Klicks

Die Klickraten auf Google-Suchergebnisse wurden schon häufig analysiert. Interessant ist die Entwicklung im Zeitverlauf, die kürzlich von der Agentur Clicks digital dargestellt wurde. Vor 20 Jahren lag die Klickrate auf die ersten drei organischen Suchergebnisse bei 80 % (Cornell-Studie). Anfang dieses Jahrzehnts wurden jedoch in getrennten Studien von Sistrix und Backlinko nur noch rund 55 % gemessen. Clicks digital selbst ermittelte 2023 sogar lediglich 35 %.

Das liegt jedoch nicht daran, dass sich die weiter hinten liegenden Suchergebnisse verbessert hätten – eher im Gegenteil. Stattdessen ziehen die am Seitenanfang platzierten Werbelinks vermehrt Klicks auf sich. Sistrix lieferte die Begründung bereits 2020: „Google weiß Besucherströme zu lenken. Die unmissverständliche Richtung: [..] als bezahlter Klick aus der Plattform raus (Ads & Shopping).“ Wer als Onlinehändler bei Amazon tätig ist, erlebt Ähnliches. Mit Funktionen wie Sponsored Products oder Sponsored Display wird auch dort kostenpflichtiges Marketing forciert. 

SEO gewinnt weiter an Bedeutung

Geht es demnach nur noch um bezahlte Suche, und die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat ausgedient? Es mag paradox klingen, aber genau das Gegenteil ist der Fall. Denn erstens haben beim Ausspielen bezahlter Anzeigen der Qualitätsfaktor und die Nutzererfahrung einen wesentlichen Anteil. Sind diese schlecht, kann das nur über höhere Anzeigenpreise kompensiert werden. Und zweitens sind die Klickraten der oberen Suchränge zwar rückläufig, jedoch immer noch attraktiv. Aber auch stärker umkämpft, da die Zahl der Wettbewerber im Onlinehandel weiter steigt.

Umso wichtiger wird es, den Kunden und sein Suchverhalten zu verstehen und seinen Shop dahingehend zu optimieren. Dabei unterstützen Kennzahlen wie der Sichtbarkeitsindex für Webseiten, diverse verfügbare SEO- und Keyword-Tools oder Features wie Brand Analytics bei Amazon. Die tiefe Analyse von Keywords, Suchverhalten und Wettbewerbsumfeld wird zukünftig immer erfolgsentscheidender werden.

Vor die Welle kommen: Welche Zukunftstrends sind wichtig?

Wie wir bei den Kundenerwartungen gesehen haben: Was gestern im Onlinehandel noch ein Wettbewerbsvorteil war, ist heute oft schon Standard. Ist es für Webshops überhaupt möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben? Eindeutig ja, auch wenn die Halbwertzeit von Zukunftstrends immer kürzer wird. 

Es gibt zahlreiche interessante Entwicklungen, viele sind aber recht speziell oder passen nur für bestimmte Geschäftsmodelle (Abo-Modelle, Re-Commerce). Wir stellen hier vier wichtige Trendthemen vor, die davon eher unabhängig und deshalb von allgemeiner Bedeutung sind.

Nachhaltigkeit

Der Onlinehandel stellt größtenteils keine Nachhaltigkeit bereit

Wie kann Nachhaltigkeit ein Zukunftstrend sein, wo doch Umweltbewusstsein schon seit Jahrzehnten überall ein Thema ist? Eine berechtigte Frage: Die Antwort gibt Seven Senders als Fazit seiner Studie „Nachhaltigkeit im europäischen E-Commerce“. Dort heißt es, „dass die Mehrheit der Onlineshops bislang kein nachhaltiges Versandverfahren anbietet“. Die Schlussfolgerung: „E-Tailer können sich hervortun, wenn sie Nachhaltigkeit zu einem Teil ihres Geschäftsmodells machen.“ 

Personalisierte Einkaufsprozesse durch künstliche Intelligenz

KI hält derzeit in vielen Lebensbereichen verstärkt Einzug und wird auch im E-Commerce eine immer größere Rolle einnehmen. Zwei wesentliche Anwendungsfelder sind aktuell zu beobachten. Zum einen werden Chatbots zunehmend als „Einkaufsberater“ oder Helfer im Bestellprozess eingesetzt. Zum anderen nehmen personalisierte Produktberatungen zu. Welche Produkte haben andere Nutzer angesehen, welche letztlich gekauft? Welche weiteren Angebote passen zu meiner Suche und meiner Einkaufshistorie? Hier wird der Kunde nicht nur individuell angesprochen, es besteht auch ein großes Potenzial für zusätzlichen Umsatz.

Virtual und Augmented Reality

VR und AR bringen dem Onlinehandel in 2024 erweiterte Optionen

Ein klassischer Nachteil im Onlinehandel ist das fehlende „look and feel“ beim Einkaufen. Durch die kreative Nutzung von VR- und AR-Tools wird diese Schwäche teilweise ausgeglichen. Das kann der 360-Grad-Rundgang sein, vom Wohnmobil bis zum Einfamilienhaus. Im Modebereich setzen sich virtuelle Anproben zunehmend durch, was auch eine Reduzierung der Retouren mit sich bringen könnte. Die Wirkung von Möbeln, Bildern, Tapeten etc. in den eigenen vier Wänden kann simuliert werden. Mit kreativen Lösungen lässt sich das Produkterlebnis in vielen Bereichen deutlich verbessern. 

Sprachsteuerung (Voice Commerce)

Sprachsteuerung ist auch eine KI-Anwendung, die sich seit Jahren etabliert: Von digitalen Assistenten wie Alexa bis zum Multimediagerät im Automobil. Mittlerweile kommt sie im E-Commerce an, vor allem bei jüngeren Kunden wird sprachgesteuertes Shopping immer beliebter. Onlineshops können das für sich nutzen, wenn es für ihre Produkte und Klientel passend erscheint. Dabei ist zu beachten, dass sich Voice Commerce nicht nur auf die reine Funktionalität beschränkt. Shops müssen sich beispielsweise auch auf ein verändertes Suchverhalten einstellen.

Unsere fünf wichtigsten Botschaften für den E-Commerce 2024

Es bleibt spannend und dynamisch im E-Commerce. Die wesentlichen Erkenntnisse:

  1. Von der aktuellen Rezession kann sich auch der Onlinehandel nicht abkoppeln, mittelfristig bleibt er aber auf Wachstumskurs.
  1. Amazon ist die unbestrittene dauerhafte Nr. 1 und Benchmark. Das Unternehmen setzt die Standards im E-Commerce und treibt die Kundenerwartungen hoch.
  1. Logistik ist ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Wer dort zukünftig nicht mithalten kann, wird im zunehmenden Wettbewerb nur schwer überleben.
  1. Der zweite kritische Erfolgsfaktor ist Sichtbarkeit. SEO bleibt hier die wichtigste Antwort, aber auch an bezahltem Marketing führt dauerhaft kein Weg vorbei.
  1. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, sollten Trends frühzeitig aufgegriffen werden. Nachhaltigkeit und KI rangieren dabei aktuell weit vorn.

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Wer im E-Commerce vorne mit dabei sein möchte, benötigt effiziente interne Prozesse. Hier kommen wir ins Spiel. Als Berater und Implementierungspartner für unterschiedliche Cloud-ERP-Systeme, begleiten wir dich auf dem Weg zu noch mehr Erfolg. Lasse dich gerne von einem unserer Experten beraten und vereinbare direkt einen Termin für ein erstes unverbindliches Gespräch:

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