Im Gespräch: Marketing Automation

Die digitale Kommunikation macht es uns zunehmend leichter, sich wiederholende Arbeitsprozesse mit Kunden zu automatisieren. Mittelständische Unternehmen, ohne Spezialisten für digitales Marketing, denken dabei oft an einen Newsletter. Damit möchten sie ihre Kunden nicht belästigen, auch weil die Inhalte selten personalisiert sind. Es fehlen häufig die kundenrelevanten Informationen.

Ich sprach dazu mit Alvaro Moreno. Wir kennen uns seit vielen Jahren und ich schätze seine Expertise mit den Schwerpunkten Kundenzufriedenheit und Kundengewinnung.
Er ist Geschäftsführer der Agentur für digitales Marketing DCom Systems KG. Mit seiner Marketingerfahrung und unserer Kompetenz als Systemhaus und Betreiber eines Rechenzentrums für mittelständische Unternehmen, tragen wir gemeinsam zum messbaren Erfolg unserer Kunden bei.

Kannst du in wenigen Worten beschreiben, wie du konkret zum Erfolg von Unternehmen beiträgst?

Ich stehe immer vor den beiden gleichen Herausforderungen:

In der Kundengewinnung automatisiere ich den Kontakt zu Interessenten. Zwischen einem ersten Besuch auf einer Homepage oder in Social Media und einem Auftrag, gibt es Möglichkeiten das Interesse zu fokussieren und den Kontakt zum User zu personalisieren. Das steigert das Vertrauen in einen möglichen Geschäftspartner, eine Marke oder Lösung und ist wichtig, die Glaubwürdigkeit für eine spätere Kaufentscheidung zu unterstreichen.

Zusätzlich sind die Kunden meiner Kunden auch meine Kunden. Mache ich diese zufriedener, trage ich dazu bei, das sie erfolgreicher werden und mein Kunde auch. Dazu führe ich automatisierte Dialoge ein. Gemeinsam lernen wir ihn so besser kennen und sorgen mit den Kernkompetenzen des Anbieters dafür, dass er ein Erfolgserlebnis hat. Die Bandbreite ist sehr groß und reicht von der optimalen Nutzung einer Dienstleistung durch ein Unternehmen, bis zum Kauf der richtigen Pflanze für eine Blumenschale auf dem Nordbalkon.

Für die digitale Kundengewinnung stellen Unternehmen ihre Produkte in Shops vor und informieren dazu auf ihrer Homepage. Was können sie noch tun?

Wer Interessenten gewinnen möchte, muss sie kompetent begleiten und beraten. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind zentrale Aspekte. Im Prinzip sind die einzelnen Schritte viele kleine Kaufentscheidungen (Conversions). Parallelen aus dem Einzelhandel eignen sich vielleicht als Bild, um diese Schritte zu erläutern.

• Die Lage des Geschäftes und damit das Aufkommen der Laufkundschaft ist ein erster Schritt. In der digitalen Welt lässt sich das messen. War die Laufkundschaft auch nur ein einziges Mal in meinem Laden, erkenne ich sie zuverlässig immer wieder. Ich weiß, wie viele Menschen meinen Laden passieren und wie viele davon schon einmal im Geschäft waren.
• Mein Schaufenster ist natürlich wichtig. Stelle dir vor, du könntest genau beobachten, was sich der Passant anschaut. Du weißt jetzt, für welche Produkte er sich interessiert, was er länger anschaut und was ihn gar nicht anspricht.
• Kommt er in den Laden, räume ich um. Alle Informationen, dich nicht relevant für ihn sind, treten in den Hintergrund. Weniger ist jetzt mehr. Beratung ist dann erfolgreich, wenn ein Interessent mehr Informationen zu dem hat, was ihn anspricht. Sind Preisinformationen relevant? Möchte er sich lieber in unserer Lounge etwas einlesen? Möchte er vielleicht mit jemandem sprechen, weil er Fragen hat oder möchte er sich mit anderen Interessenten oder Kunden austauschen?
• Vieles davon kennen wir aus der analogen Welt jedoch nicht. Es würde Proteste geben, wenn BonPrix oder H&M seine Kameras so ausrichten würde, dass alle Passanten gefilmt werden. Eine Gesichtserkennung versucht, die Personen zuzuordnen und anhand von Augenbewegungen, Kleidung und Mimik herausfinden, was sie interessiert. Ich denke, es ist auch nicht zielführend, das Ladengeschäft für jeden Kunden umzuräumen.

Und das geht in der digitalen Welt? Wie muss ich mir das vorstellen?

Alle einzelnen Schritte sind zunächst einmal Touchpoints, also Themen oder Angebote, mit denen ich einen User so erreiche, dass er Interesse entwickelt. Die Akzeptanz des Angebots ist wie ein, wie oben erwähnter, “kleiner” Kaufabschluss zu betrachten, denn es hat einen bestimmten Nutzen für den Interessenten. Wir sprechen hier von Conversionen. Sie sind natürlich automatisiert besonders effizient und sollten, aus der Sicht des Interessenten, immer persönlich sein. Mit unserer AutomationSuite oder alternativen Softwarelösungen, die ich mit dem Webauftritt meines Kunden verbinde, schaffe ich dafür die Infrastruktur, die die digitale Kundenreise startet. Jeden einzelnen Kontakt können wir mit Punkten bewerten. Punkte und Kontakte lösen dann erneute Aktionen aus. Es ist so einfach wie es klingt.

Und dann nehme ich den Kunden in meine Newsletterliste auf und schicke ihm meine Angebote?

Bitte nicht. Der klassische Newsletter, wie wir ihn kennen, hat kaum noch Relevanz und landet oft im Papierkorb. Die individuelle Ansprache, Beratung und Begleitung sind der Schlüssel zum Erfolg. Dies kann z.B. eine persönliche Mail sein mit Tipps, worauf man in diesem Monat bei der Auswahl von Pflanzen, Dünger und Erde achten sollte, ein Buchtipp dazu oder der Hinweis auf ein entsprechendes Video auf YouTube oder Facebook. Bleiben wir beim Beispiel mit der Pflanzschale. Öffnet der Interessent meine E-Mail, öffnet er meinen Blogbeitrag, schaut er sich das Video an oder folgt er jetzt sogar meinem Facebook-Kanal mit Pflanztipps, dann ist das ein wichtiger Meilenstein.

Das hört sich nach sehr viel Arbeit an. Wie kann eine Firma das leisten?

Ich integriere viele kleine Touchpoints in die Internetseite. Das sind Aufrufe weitergehender Informationen, kleine Formulare oder Angebote zu unterschiedlichsten Handlungen. Im ersten Schritt verbinden wir die unterschiedlichen Kanäle, also E-Mail, die Kommunikation in sozialen Medien oder per SMS. Der Interessent entscheidet, wir führen und begleiten und wir lernen aus den gesammelten Daten. Damit justieren wir anfangs häufiger nach, später laufen dann viele Kampagnen vollautomatisch und müssen nur selten korrigiert werden.

Auch Werbeanzeigen werden viel effizienter und mein Kunde kann die zunehmende Anzahl an Interessenten bewältigen. Marketing Automation bringt Messbarkeit in die Kundengewinnung und ist glücklicherweise nicht an Öffnungszeiten, Tarifverträge und Standorte gebunden.

Wir lernen, wo sich die Interessenten aufhalten, welche Bedürfnisse sie haben und können zunehmend besser auf diese eingehen.

Wie können denn die Kunden eines Unternehmens davon profitieren?

Kennst du das, dass du Newsletter, auch von deinen Geschäftspartnern, nur kurz überfliegst? Wir setzen zunehmend auf persönliche Kommunikation und unterstützen die Kundenbetreuung mit ganz unterschiedlichen und individuellen Kampagnen.

• Ist der Kunde mit dem Support zufrieden?
• Benötigt er in der Coronakrise oder während des Jahresabschlusses spezielle Unterstützung?
• Fehlt ihm etwas in unserem Portfolio?
• Was gefällt ihm besonders gut?
• Kennt er unsere Infos auf Twitter oder Facebook?
• Möchte er bei Zahlungsverzug lieber eine E-Mail, einen Anruf oder eine SMS?
• Benötigt der neue Mitarbeiter beim Kunden ein kostenloses Webinar, wollen wir uns für ein Jahresgespräch verabreden und wenn ja, wann passt es ihm … ?
• Es gibt einen hohen Bedarf

Ich schaue mir die Prozesse in der Kundenbetreuung an und optimiere sie. Durch automatische Abläufe trage ich dazu bei, dass die Kommunikation persönlicher und die Qualität der Daten besser wird, Prozesse eingehalten werden und auf individuelle Vorlieben des Kunden Rücksicht genommen wird. Das ist mehr als die beste Lösung für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Und apropos CRM. Unser Ziel ist es alle Aktivitäten aus dem CRM heraus steuern zu können. So kann die gewohnte Infrastruktur weiter genutzt werden und die Welt wird nicht neu erfunden.

Interessant. Bedeutet es, dass Marketing Automation nicht dazu führt, dass man seine lang entwickelte Software- und EDV-Struktur verändern muss? Denn das ist für viele Firmen ein wichtiger Punkt.

Ganz genau. Mit den von uns bereitgestellten Lösungen haben wir die Möglichkeit eine “Parallelwelt “aufzubauen, in der die Daten zentral aufgenommen und und qualifiziert werden, um diese dann in das Live-System zu überführen. Wir nennen es nicht umsonst unsere “Datenwaschmaschine”. Am Ende kommen nur relevante Daten für den Vertrieb ins System; nämlich potentielle Käufer. Gleichzeitig lassen sich unsere Lösungen über Schnittstellen so mit der alten Welt verbinden, dass sie ein Teil des Gesamtprozesses werden. Unser Anspruch ist bestehende Prozesse nicht zu stören, sondern zu ergänzen.

In der Vor- und Nachbereitung von Kundenveranstaltungen - digital oder analog - ist so ein treues Arbeitspferd ebenfalls sehr hilfreich, spart Arbeit und trägt dazu bei Kundenversprechen einzuhalten. Oft sind es Kleinigkeiten, die die Kundenbeziehung erhalten. Das kann ein gemeinsames Foto als Erinnerung an ein Event sein, der Hinweis auf das versprochene Folgeevent oder die persönliche Bitte um Feedback zu der Veranstaltung.

Das klingt danach, dass Kunden sehr viel Informationen preis geben und auch danach, dass möglicherweise Datenkraken - wir nennen mal keine Namen - sehr viel abgreifen.

Das ist ein wichtiges Thema. Datenschutz und Datenautorität sind Anbietern und Kunden sehr wichtig. Wer auf meine Homepage kommt, dem verspreche ich, keine Daten an Dritte weiterzugeben. Auf meinem eigenen Server oder mit euch als Rechenzentrum kann ich dies für DCom Systems und meine Kunden gewährleisten. Ich kann auf all die spannenden kostenlosen Tools im Onlinemarketing verzichten, die ich mit der Preisgabe der Daten meiner Kunden bezahle. Darauf achte ich auch bei meinen Kunden. Meine Philosophie ist möglichst alle Lösungen direkt beim Kunden zu hosten. Wir verzichten weitgehend auf fremde Cloudangebote. Das vereinfacht den Datenschutz immens und man hat Zugriff auf alle Ressourcen.

Wir haben auf bestimmte Prozesse der Kundengewinnung und auf Kundenbetreuung geschaut. Wo setzt deine Kunden Marketing-Automation noch ein?

Das sind die Schwerpunkte. Weitere Aufgaben sind die Qualifizierung und Segmentierung von Leads, Schulungen, Webinare, Trainings, Empfehlungsmarketing, Terminmanagement und auch das Onboarding lässt sich effizienter gestalten. Im Bereich der Werbeanzeigen spart man sich eine Menge Geld. Wir stoßen immer wieder auf eine Vielzahl von Firmen, die durch ihre Agentur z.B. im Bereich der Ad-Words Werbung betreut werden. Hier wird unheimlich viel in das Design von Seiten etc. gesteckt. Doch trifft ein Interessent auf die entsprechend verlinkte Seite, verliert sich der Besucher in allgemeinen Informationen. In 6 von 10 Fällen wird an dieser Stelle die Geschichte nicht zu ende erzählt, sondern anscheinend besteht die Hoffnung, das der Besucher schon alleine den Weg zur erhofften Antwort findet. Um es in einfachen Worten zu erklären: die Anzeige löst z.B. ein bestimmtes Problem und auf der Landingpage stellt sich das Unternehmen vor ohne weiter auf das Thema einzugehen. Teste es mal. Du wirst überrascht sein, wie viele Firmen diesen Weg aus Unwissenheit gehen und sich auf ihre Agenturen verlassen. Hier sind die Mechanismen der Marketing Automatisierung einfach wesentlich effektiver und zielgerichteter und am Ende spart man nicht nur eine Menge Budget, sondern hat auch noch gezielte Informationen des Interessenten, mit denen eine weiterer Dialog ermöglicht wird.

Zusammengefasst betrachtet: Worin besteht der Mehrwert für deine Kunden?

Mit Marketing Automation entfallen Routineaufgaben, die Qualität der Kommunikation wird deutlich besser und es bleibt mehr Zeit für die wesentlichen Aufgaben. Ich beobachte auch, dass plötzlich viel mehr Dynamik in die Kundenkommunikation kommt. Messbar steigt die Zufriedenheit bei den Kunden - und bei den eigenen Mitarbeitern. Im Wettbewerb bewirkt die Automatisierung eine nachweislich höhere Kundenbindung, steigende Umsätze und bessere Margen bei einem effizienteren Einsatz der Marketing- und Vertriebsressourcen. Und natürlich die Werbemaßnahmen, die effektiver und messbarer werden.