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Omnichannel-Vertrieb: Herausforderung oder Chance?
Der Einzelhandel sieht sich seit Jahren mit tiefgreifenden Veränderungen konfrontiert. Und der Wandel geht weiter: Nach Prognosen des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) werden bis zum Jahr 2030 knapp 30 Prozent der stationären Geschäfte verschwinden. Ein ungeheurer Verlust, der nicht nur die Stadtzentren nachhaltig verändern, sondern auch die Kunden um viele schöne Einkaufserlebnisse bringen wird. Der Einzelhandel gibt sich große Mühe, dem negativen Trend entgegenzuwirken. Omnichannel-Vertrieb lautet das Zauberwort, das – bei konsequenter Umsetzung – reinen Online-Händlern das Leben erschweren könnte.
Unaufhaltsamer Strukturwandel im Einzelhandel
Der grundlegende Strukturwandel im Einzelhandel lässt sich nicht mehr aufhalten. Das Konsumverhalten der Verbraucher hat sich nachhaltig verändert. Mit den Millennials erobert eine junge gutverdienende Generation von Digital Natives wichtige Positionen in Unternehmen, die von Kindesbeinen an den Umgang mit Elektronik gewohnt ist. Hemmungen, mit dem Smartphone Einkäufe zu erledigen und umgehend online zu bezahlen, gibt es wenige. Mit ihren persönlichen Daten geht diese Altersklasse wesentlich großzügiger um als vorsichtige, von Unsicherheit geprägte Vorgängergenerationen. Weitere Trends sind Rabattcodes und persönliche Empfehlungen, die von den Millennials erwünscht sind. Die älteren Menschen lernen von ihren Kindern und Enkeln. Sie machen sich deren Erfahrungen zunutze, um ebenfalls online zu shoppen.
Große Vorzüge von digitalem Shopping
Wer sich an die Vorzüge digitalen Shoppings gewöhnt hat, möchte die Annehmlichkeiten nicht mehr missen. In einem Onlineshop einzukaufen, spart Zeit und zum Teil Geld. Die Informationen zu Produkten, die größere Ausgaben erfordern, holen sich Verbraucher über Erfahrungsberichte auf Social Media-Kanälen. Texte, Bilder und Videoaufnahmen vermitteln einen realistischen Eindruck der Artikel, sodass die Kaufentscheidungen auf einer fundierten Basis beruhen. Viele Einzelhandelsriesen haben die Zeichen der Zeit erkannt und Millionensummen in die Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle sowie ihrer Social Media-Präsenzen investiert. Ihr Ziel ist es, Kunden in jedem Zyklus ihres Kaufprozesses und an jedem möglichen Kontaktpunkt Zugang zu ihrem Sortiment zu bieten. Bevorzugen es Verbraucher, von der heimischen Couch im Onlineshop einzukaufen, ist dies ebenso machbar, wie vor Ort im Laden Produkte zu erwerben oder von dort aus bequem online zu bestellen.
Kundenkontakte durch unterschiedliche Digitalkanäle
Der stationäre Handel profitiert durch den Omnichannel-Vertrieb, bei dem er den Kontakt zu seinen Kunden über unterschiedliche digitale Kanäle sucht. Zunutze machen können sich die Einzelhändler das steigende Bewusstsein aller Generationen, dass ein Händlersterben auf Dauer Nachteile bringt. Menschen jeder Altersgruppe wissen, dass es wenig Freude macht, durch leblose Innenstädte zu schlendern. Die Diskussion über den Klimawandel sorgt für ein Umdenken hinsichtlich des übermäßigen Paketversandes. Erwerben Kunden gemeinsam mit einem Produkt das gute Gefühl, einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten, gewinnt der regionale Einkauf an Attraktivität. Social Media-Plattformen ermöglichen es Einzelhändlern, ihren Zielgruppen ihr Engagement in dem Bereich zu präsentieren. Das Erzeugen von Sympathie und gemeinsamen Interessen weckt Emotionen und beeinflusst eine Kaufentscheidung positiv.
Erfolgreiche Online-Vertriebsstrategien
Aufgrund der Heterogenität der Kunden hinsichtlich ihrer Einstellungen und ihres Kaufverhaltens ist es wichtig, jeder Buyer Persona den von ihr präferierten Konsumkanal – online oder stationär – zur Verfügung zu stellen. Nur Einzelhändler, die ihre Zielgruppen kennen, aktuelle Konsumtrends befriedigen und zukünftige Entwicklungen antizipieren, haben eine Chance, eine erfolgreiche Strategie zu formulieren und langfristig auf dem Markt zu bestehen. Von entscheidender Bedeutung ist es, dass die einzelnen Vertriebskanäle – vom Onlineshop bis zum stationären Handel – perfekt aufeinander abgestimmt sind, ineinandergreifen und sich sinnvoll ergänzen. Omnichannel ist eine große Herausforderung, aber auch eine große Chance, bei Kunden durch ein einheitliches Einkaufserlebnis positiv im Gedächtnis zu bleiben. Mit entsprechender Aufforderung lässt sich zudem wertvolles Empfehlungsmarketing generieren.
Smartphone als wichtigstes Kontaktmedium
Mit großem Abstand wichtigstes elektronisches Device für die Kontaktaufnahme ist das Smartphone. Auf dem kleinen Display spielt sich ein Großteil des sozialen Lebens moderner Konsumenten ab. Deshalb ist es auch beim Einkaufen stets zur Stelle. Mithilfe von Suchmaschinen und Apps finden potenzielle Käufer stationäre Läden und informieren sich vorab über das Sortiment sowie Warenbestände. Wer es als Händler schafft, mit seinen Kunden per Smartphone in Kontakt zu treten und bestenfalls auf virtueller Ebene zu kommunizieren, hat einen großen Schritt in Richtung Verkaufsabschluss gemacht. Viele der Verkaufsstrategien, die Einzelhändler offline anwenden, funktionieren auch online. Eine gute, auf persönliche Bedürfnisse des Kunden abgestimmte Beratung wird honoriert.
Cloud-Dienste für Online-Angebote
Viele Kunden haben sich vor dem Betreten eines Geschäftes gut informiert und möchten schnell zum Verkaufsabschluss kommen. Für sie ist es wichtig, dass das Online- und das Offline-Sortiment übereinstimmen. Wird ein Produkt im Onlineshop beworben, das vor Ort im Laden nicht verfügbar ist, ist die Enttäuschung groß und es besteht die Gefahr, den Kunden an reine E-Commerce Unternehmen bzw. konkurrierende stationäre Händler zu verlieren.
Cloud-Dienste ermöglichen es, unkompliziert Online-Angebote zu erstellen und sich zeitgemäß zu präsentieren. Das Herzstück in der Abstimmung von Online- und stationärem Angebot ist in der Regel ein ERP-System. In diesem werden in Echtzeit die Daten zu Lagerbeständen, Preisen, aber auch zu Kundenakten aktualisiert, sodass Onlineshop und Verkäufer im Laden auf dieselbe Datenbasis zugreifen. Besonders Cloud-ERP-Systeme liefern so die ideale Basis zum Aufbau eines Omnichannel-Vertriebs.
Fragebögen als Landingpages
Wenig Shopping-affine Menschen können weder dem Online-Kauf noch einem lokalen Einkaufserlebnis etwas abgewinnen. Sie benötigen Unterstützung, um ein passendes Produkt zu finden. Fragebögen als Landingpages sind ideal, um ihre Präferenzen kennenzulernen und ihnen innerhalb kurzer Zeit eine optimale Auswahl weniger ausgesuchter Produkte präsentieren zu können. Perfekt für alle Käufertypen ist es, wenn die Artikel gleichzeitig im Ladengeschäft und Onlineshop verfügbar sind, um dem Kunden eine Wahl bezüglich des Abholungsortes anzubieten.
Konsument als Buyer Persona
Damit diese Option zur Verfügung steht, nutzen Händler Cloud-Lösungen. Von jedem Standort und mit jedem Endgerät ist es möglich, zentral gespeicherte Produkt- und Kundeninformationen abzurufen und individuell nach Bedarf aufzubereiten. Bedeutende Vorteile der zentralen Datenspeicherung liegen darin, dass keine großen Investitionen und IT-Kenntnisse nötig sind, das System den Anforderungen entsprechend skalierbar ist und sich durch einen kontinuierlichen Datenabgleich stets auf dem aktuellen Stand befindet. Der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Filialen und dem Onlineshop ist problemlos möglich. Aus Marketing-Sicht sind diese aus verschiedenen Vertriebskanälen gesammelten und an einem Ort verdichteten Daten Gold wert. Sie liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Buyer Persona ein Konsument ist, welche Produkte er präferiert und mit welchen Verkaufs-psychologischen Argumenten es möglich ist, ihn zum Kauf zu bewegen.
Bargeldloses, mobiles Bezahlen
Ein wichtiger Punkt, der im Einzelhandel bisher eine untergeordnete Rolle spielte, ist das bargeldlose mobile Bezahlen. EC-Karten- und Kreditkartenzahlung gehören mittlerweile zum Standard. Noch bequemer ist es, sämtliche Einkäufe direkt mit dem Smartphone zahlen zu können. Bis sich direkte mobile Bezahlsysteme via Smartphone durchgesetzt haben, ist es ein großer Fortschritt, Waren bequem online zu bestellen, zu bezahlen und innerhalb einer definierten Zeitspanne vor Ort im Laden abzuholen. Die Vernetzung durch eine Cloud ermöglicht diesen Service inklusive der Anpassung des Warenbestands in Echtzeit.
Implementierung von Onlineshop und Cloud-Lösung
Möchten Händler auch in Zukunft überleben, müssen Sie sich den Anforderungen einer digitalen Welt stellen. Eine auf ihre Produkte und Dienstleistungen abgestimmte Omnichannel-Strategie ermöglicht es ihnen, Kunden zeit- und ortsunabhängig an dem Punkt abzuholen, auf dem Sie sich auf ihrer Customer Journey befinden. Sich Waren vor dem Betreten des Ladens online ansehen zu können, lockt neue Käufer an. Händler sollten sich klarmachen, dass sie durch eine Verweigerung der Reaktion auf ein verändertes Konsumverhalten die Zukunft ihres Unternehmens riskieren. Es ist nicht zu spät, mit einem eigenen Onlineshop durchzustarten und eine flexible Cloud-Lösung zu implementieren. Dank geeigneter Schnittstellen ist eine schnelle technische Anbindung an bestehende Systeme möglich.
Es zeigt sich, dass Omnichannel-Vertrieb Herausforderung und Chance zugleich ist. Schaffen es Händler, über alle digitalen Kanäle hinweg ein einheitliches Branding zu erzeugen und Käufer auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, ist es möglich, bestehende Kunden zu behalten und neue Kunden zu gewinnen. Basis ist die Erweiterung des gegenwärtigen Geschäftsmodells durch E-Commerce. Wer in der Lage ist, Kundendaten richtig zu lesen, kann maßgeschneiderte Produkte präsentieren und so einen echten, wertvollen Nutzen anbieten. In Verbindung mit dem stationären Vorteil eines Ladengeschäfts können Einzelhändler positiv in die Zukunft blicken.
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