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18.05.2020

Die digitale Kundenreise

Für mittelständische Unternehmen ist es nicht einfach, Kunden im klassischen und im digitalen Dialog zu gewinnen und sie zu begeistern. Ein Unternehmen benötigt ein klares Bild, was der Interessent sucht und nach welchen Kriterien er seinen künftigen Partner, Lieferanten oder Dienstleister auswählt. Es ist bekannt, dass Vertrauen das wichtigste Kriterium ist, aber warum der Interessent das eigene Unternehmen oder ein anderes Unternehmen gewählt hat, bleibt oft unklar.

Kundenzentrierte Services nutzen

Die Basis für das Vertrauen entsteht heute fast immer vor einem ersten persönlichen Kundenkontakt. Empfehlungen und und die Wahrnehmung passender Kompetenzen entstehen im Verborgenen. Die Customer Journey (dt. Kundenreise) ist der Prozess, den der Kunde mit einem Unternehmen erlebt. Ob es dem Unternehmen gelingt, den Interessenten zu begeistern und in einen Kunden zu verwandeln und ob er Kunde auch Kunde bleibt, hängt von dem Erlebnis aus seiner Perspektive ab.

Der Konsument von heute kommuniziert mit Anbietern auf sehr vielen Kanälen. Vom ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Anbieter bis zum ersten erfolgreichen Abschluss. Welche Kontaktpunkte haben Interessenten, welche Kontakte beeinflussen die Entscheidung sich intensiver mit Ihnen und Ihrem Angebot zu beschäftigen und kennen Sie den Einfluss der einzelnen Kontaktpunkte?

Die Menge der Angebote, die Vielfalt der Einflüsse im Internet auf die Kaufentscheidung zwingt Anbieter heute, ihre Herangehensweise zu überprüfen. Influencer steuern Kundenverhalten und soziale Netzwerke steuern Kunden und lenken Markenwahrnehmung erheblich. Die Kundenreise ist dabei individuell. Der erste Schritt ist es, diesen Weg und das Kundenbedürfnis zu verstehen, um ihn dann aktiv zu gestalten.

Kennen Sie Ihre Kunden?

Natürlich können Sie diese Frage bejahen. Sie haben einen Namen, Kontaktdaten und wissen natürlich auch, was er gekauft hat oder welche Leistung er bei Ihnen angefragt hat. Aber wozu braucht er die Dienstleistung, welche Mitbewerber hat er sich angeschaut, was hat er zuvor über Sie gelesen und welche anderen Kunden von Ihnen kennt er? Was hat dies jetzt mit der Digitalisierung zu tun und inwieweit hat sich hier etwas verändert? Werfen Sie mit uns einmal einen imaginären Blick aufeinen ihrer Mitbewerber, der derzeit massiv Marktanteile gewinnt und Ihnen schon erste Kunden abgejagt hat.

Die Petermann GmbH gibt gerade richtig Gas. In vielen Ausschreibungen begegnen Sie dem Unternehmen und leider gehen Pitches auch an das Unternehmen verloren, obwohl Ihr Unternehmen objektiv besser zu den Bedürfnissen passt. Wie Sie ist die Petermann GmbH natürlich auch online. Sie sind beide in sozialen Medien vertreten und Preise, Qualität und Kompetenzen sind vergleichbar. 

Petermann hat die typischen Kunden sehr detailliert kategorisiert, kennt den Weg des Interessenten bis zum Abschluss wesentlich besser und ist immer mit mehreren Mitarbeitern beim Kunden im Dialog. Alle Informationen dienen einerseits der Optimierung der Kundenreise, einem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse und andererseits der Steuerung der Kommunikation.

Die Customer Journey beschreibt den Prozess, den ein Kunde oder Interessent durchläuft, um mit Ihnen zusammen zu kommen. Mit Hilfe dieser Darstellung machen Sie sich ein Bild vom Kunden. Werden alle Kontaktpunkte von einem Kundenbeziehungsmanagementsystem (CRM) dokumentiert und wird es dabei eventuell von einem Werkzeug zur Marketingautomation unterstützt, haben Sie eine breite Datenbasis, um den Weg des Kunden zu Ihnen zu dokumentieren und darzustellen.

Wir verwenden hierzu drei Werkzeuge in unseren Kundenprojekten. Einerseits stellen wir die Kundenreise tabellarisch und grafisch dar. Andererseits führen wir Werkzeuge ein, mit dem Interessenten vor und nach dem Abschluss einen automatisierten Dialog führen, der Aufschlüsse über Motivation und Bedürfnisse erlaubt. Last but not least schauen wir uns beim Design des Produktportfolios an, was gemeinsame Kundenwünsche sind, welche Herausforderungen oder Probleme die Unternehmen haben und was gemeinsame Aufgaben sind. Dies dokumentieren wir im Value Proposition Canvas.

Die Wertversprechen-Leinwand für zielgerichtetes Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

 

Wer die Kundenbeziehung versteht, kann Berührungspunkte strukturieren. Die Kundenreise wird effektiver. Eine Kundenreise ist kein direkter Weg. Wie bei Reisen führen viele Wege nach Rom. Interessenten steigen an ganz unterschiedlichen Stationen ein, nutzen Verkehrsmittel nach ganz persönlichen Bedürfnissen und nehmen auch gelegentlich Schleifen in Kauf. Dieses Verhalten erlaubt Rückschlüsse auf ihre Bedürfnisse.

Es gilt, die Kundenreise Schritt für Schritt aufzuschlüsseln. Jeder Schritt und jeder Berührungspunkt wird jetzt mit konkreten Zielen verbunden. Nur wer Ziele des Kunden identifiziert, kann aktiv seine Probleme lösen. Sonst bleibt es ein Zufall, ob er Ihnen eine Lösung seiner Probleme zutraut.

Inbound oder Outbound Marketing

Mit Outbound-Marketing bemühen Sie sich aktiv, Kunden zu entdecken. Ist die Zielgruppe breit und ist es von außen schwer zu erkennen, ob es einen konkreten aktuellen Bedarf gibt, sind Streuverluste groß. Der gerade nicht interessierte Kunde fühlt sich gestört und wird möglicherweise für die Zukunft abgeschreckt.

Inbound-Marketing stellt Inhalte und Lösungen zur Verfügung. Der Kunde sucht Informationen und der Anbieter löst passiv ein Problem des Kunden. Sobald Sie verstehen was für Ihre Kunden zukünftigen Kunden an Ihrem Unternehmen auf Ihrer Website interessant und hilfreich war, können Sie Inhalte erstellen, die gezielt auf Ihr Unternehmen und Ihr Portfolio aufmerksam machen.

Erforschen Sie Ihre Kunden

Wer Aufgaben, Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden erforscht und seine Reise nachzeichnet, erhält das Bild von Menschen, die mit seinem Unternehmen Aufgaben erfolgreich bewältigen. Mit dieser Information kann er sein Marketing und seine kundenspezifischen Prozesse auf diese Zielgruppe ausrichten.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten als Anbieter mit Qualität Made in Germany und Kundenorientierung nach angelsächsischem Vorbild auftrumpfen. Eine kundenzentrierte Ausrichtung fällt dem Mittelstand in Deutschland oft schwer. Er ist meist mehr auf Qualität, Nachhaltigkeit und Effizienz ausgerichtet. Die Wahrnehmung der Kunden verändert sich mit der zunehmenden Globalisierung. Das Erleben kundenzentrierter Services erhöht seine Erwartungen. Die Herausforderungen, den Kunden zu begeistern, haben sich geändert.

Die Touchpoints in der Customer Journey

Touchpoints sind alle Orte, an denen Kunden und Interessenten mit Ihnen im Austausch stehen. Unternehmen scheitern leider schon oft daran zu dokumentieren, wann welcher Kunde mit dem Unternehmen telefoniert hat und worum es ging, was der Kunde wollte und inwieweit seine Erwartungen erfüllt wurden. Auch Schriftverkehr wird oft unzureichend kategorisiert und ausgewertet. Wie sie müssen digitale Touchpoints dokumentiert und ausgewertet werden. Das Marketing spricht hier bereits von Conversions, auch wenn noch gar keine echte Kundenbeziehung zustande gekommen ist. Die erfolgreiche Bitte an den Kunden, für weitere Informationen oder eine kostenlose Leistung Informationen über sich herauszugeben, ist bereits ein kleiner Abschluss. Ihr Vorteil, ab jetzt können Sie den Interessenten gezielt, möglichst nicht zu aufdringlich, ansprechen.

Haben Sie zu viele Touchpoints in sozialen Medien und auf Ihrer Homepage, kann der Kunde verwirrt statt geführt werden, sind es dagegen zu wenige, findet der Kunde möglicherweise die Antwort auf seine Fragen nicht bei Ihnen, sondern bei Ihrem Mitbewerber.

Dienstleistungen, die begeistern

Die Theorie unterscheidet streng zwischen der Customer Journey und dem Kundenerlebnismanagement (Coustomer Experience Management, CEM). Es gibt aber zahlreiche Überschneidungen und in letzter Zeit beschäftigt sich auch das Kundenerlebnismanagement mit dem Experience Tracking an den einzelnen Berührungspunkten. In der Praxis profitieren wir an dieser Stelle von den vier zentralen Fragen des Kundenerlebnismanagements.

Welche Bedürfnisse und Motivationen haben unsere Kunden?

Wie können wir das Leben unseres Kunden einfacher machen?

Was wissen wir über Produktnutzung und Interaktion mit unserem Unternehmen?

Wie können wir unseren Kunden auf lange Sicht zufrieden stellen und begeistern?

Die Analyse zeigt Ihnen, wo Sie Kundenbedürfnisse nicht erfüllen oder seine Erwartungen enttäuschen.

Ihre Datenanalyse unterstützt Ihr CRM-System und gegebenenfalls eine Lösung zur Marketingautomation, die die Kundenreise auf Ihrer Homepage und in den sozialen Medien unterstützt, dokumentiert und automatisiert. Bei der Verfolgung von Interaktionen von Kunden auf der Homepage und in sozialen Medien fallen sehr viele Daten an. Darum sind Marketing Automation und Kundenbeziehungsmanagement oft getrennt. 

Es ist unverzichtbar Informationen aus beiden Lösungen zusammenzuführen und die Prozesse ganzheitlich zu entwickeln. Die Marketingautomation unterstützt das Unternehmen nicht ausschließlich in der Anbahnung von Geschäftsbeziehungen. Bestehende Geschäftsverbindungen werden deutlich transparenter, wenn der Kunde begleitet wird und der Dialog mit ihm zum Teil auch automatisiert wird.

Wie kann eine derartige Automation aussehen?

Ein Kunde reklamiert eine Leistung. Einerseits gilt es jetzt mehr Informationen zu bekommen und diesen Kunden im zweiten Schritt zu begeistern. Das Kundenanliegen kann zudem dazu genutzt werden eigene Prozesse zu verbessern. Gezielt können abhängig von der Art des Kundenproblems Rückfragen gestellt werden. Dem Kunden wird hierzu angeboten, dass er die Fragen offen per Mail, telefonisch oder in einem Webformular beantwortet.

Die Lösung wird dokumentiert und im Nachgang wird gemessen, beispielsweise mit dem Net Promoter Score, ob der Kunde begeistert wurde, nur zufrieden ist oder ob das Kundenanliegen möglicherweise nicht oder nur unzureichend bearbeitet wurde.

Alle diese Informationen lassen Rückschlüsse darauf zu, wie nicht nur das Produkt, sondern auch der Service künftig verbessert werden kann. Sind die Informationen für diejenigen verfügbar, die die Kundenprozesse verantworten, unterstützt das Unternehmen sie bei der Entwicklung einer zunehmenden Kundenzentrierung.

Ein ERP-System, in dem die Kundenbetreuung eng verbunden ist mit anderen Modulen, kann dabei unterstützen. Nur selten steht diese Umgebung alleine da. Werkzeuge zur Integration der produktiven Umgebung bei Dienstleistungen, diskreter Fertigung oder Herstellung unterstützen das Unternehmen eine hohe Qualität der Kommunikation zu schaffen, ohne dass das ERP-System aufwändig an individuelle Anforderungen anzupassen.

 

lexbizz - Mehr Produktivität statt Komplexität

 

Das ERP-System lexbizz bietet mit dem Modul zum Kundenmanagement die Möglichkeit Marketing, Vertrieb und Kundenservice zu integrieren.

Die Produktbroschüre gibt Ihnen einen ersten Eindruck über die Einsatzmöglichkeiten der cloudbasierten Lösung für kleine und mittelständische Unternehmen.

 

"Als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens ist ein optimaler Prozess zur Kundengewinnung und -betreuung auch ein Thema meines Interesses. Wenn ich Ihnen bei diesem oder anderen Anliegen behilflich sein kann, nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf."

Foto von Dirk Forke

Dirk Forke

CEO / Geschäftsführer

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