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26.04.2021

Kundenorientierung als zentraler Faktor in Marketing, Vertrieb und Service

kundenorientiert handeln

Online-Marketing und E-Commerce haben die Arbeitsabläufe in der Kundenbeziehungspflege neu definiert. Grundsätzliche Aufgaben wie das Akquirieren neuer Kunden oder die Kontaktpflege mit Bestandskunden waren früher im Zuständigkeitsbereich einzelner Marketer oder Vertriebsmitarbeiter. Heute, im Zeichen netzbasierter Vertriebs- und Kommunikationskanäle, ist die Kundenbeziehung eine Aufgabe für den gesamten Betrieb. Das macht Systeme zur Organisation komplexer Datenstrukturen erforderlich – ein Hauptgrund dafür, dass Anwendungen für das Customer Relationship Management (CRM) so wichtig für den Unternehmenserfolg geworden sind.

Strategisches Ziel: Koordination unterschiedlicher Bereiche

Sind betriebliche Aufgaben auf unterschiedliche Unternehmensbereiche verteilt, ist ihre effiziente Koordinierung und gegenseitige Abstimmung das A und O für einen erfolgversprechenden Betrieb. Beim kundenzentrierten Marketing, wie es ein CRM-System möglich macht, gilt es vor allem, die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service in Einklang zu bringen. Das Ziel ist es, Daten, die an einer Stelle entstehen, auch den anderen Abteilungen zugänglich zu machen, und das ohne unnötige Verzögerungen – im Idealfall in Echtzeit. Die Koordination von Daten ist kein Selbstzweck: Erst die Allpräsenz von Informationen an allen relevanten Touchpoints macht wirklich effektives Kundenbeziehungsmanagement möglich. Das gilt für die Kanäle B2C und B2B gleichermaßen.

Kundenbeziehungsmanagement-Systeme sind im Idealfall eng mit der Website eines Unternehmens verbunden. Dabei geht es erst in zweiter Linie darum, dass das Unternehmen jeden Interessenten und potenziellen Lead erfasst und behandelt. Natürlich ist das die Grundlage effektiven Marketings, doch geht es beim Customer Relationship Management vorrangig um etwas anderes: Vor allem soll der Seitenbesucher die Erfahrung machen, dass sein Interesse am Angebot des Unternehmens bemerkt, gewürdigt, ernst genommen und aktiv behandelt wird. Das Ziel: eine rundum positive Erfahrung auf seiner Customer Journey.

Dass das bei großen Mengen einlaufender Besucherdaten eine Herausforderung darstellt, die sich auf manuellem Weg nicht effizient bewältigen lässt, versteht sich von selbst. Hier entwickelt ein leistungsstarkes CRM-System wie beispielsweise das von HubSpot seine volle Leistungsstärke.

Die Stärke des CRM-Systems: Persönliche Ansprache als vollautomatischer Prozess

Kundenservice mit CRM-Plattform

Ein potenzieller Kunde, der sich beim Dialog mit einem Unternehmen als einer oder eine von vielen wahrnimmt, wird schwerlich eine Vertrauensbasis mit der Firma aufbauen. An dieser Stelle entsteht ein systemisches Paradoxon: Einerseits wünscht sich das Unternehmen so viele Neukontakte zur Lead-Generierung wie nur möglich. Andererseits verhindert gerade die so entstehende Datenflut die effektive Kundenbeziehungspflege, insbesondere für ein effizientes Inbound Marketing.

Hier schafft das Customer Relationship Management die Quadratur des Kreises. Automatisierte Systeme zur Kundenbeziehungspflege sind in der Lage, auch größte Datenbestände in Echtzeit zu verarbeiten. Am anderen Ende generieren sie daraus individuelle, auf den einzelnen Interessenten abgestimmte Kommunikations– und Interaktionskonzepte. Das ist das Wesentliche beim kundenzentrierten Marketing: Jeder Kontakt erfährt eine Betreuung auf konsequent individueller und persönlicher Ebene – selbst, wenn er einer von Hunderttausenden ist.

Prozesse der Kundenbeziehungspflege, die früher Kundendienstmitarbeiter zeitlich enorm gefordert hätten, lassen sich im CRM-System vollautomatisch abwickeln, ohne die personellen Ressourcen des Unternehmens zu belasten. Das sind nur einige Beispiele für das Potenzial von CRM-Plattformen:

  • Personalisierte E-Mails: Sie eignen sich zur fallbezogenen Kommunikation auf individueller Ebene, beispielsweise als freundliche Erinnerung an den bereits mit einigen Artikeln bestückten Warenkorb, der auf den Kaufabschluss wartet.
  • Kunden-Hotline: Eine Hotline stellt den direkten Draht zum Unternehmen dar, wenn es um Rückfragen und Informationen geht. Sie sollte dem Kunden dann zur Verfügung stehen, wenn er Zeit hat, sich mit dem Angebot des Unternehmens zu beschäftigen – im Idealfall rund um die Uhr.
  • Auszeichnungen: Den Interessenten für den Grad seiner Interaktion zu belohnen, ebnet den Weg hin zur Konversion. Das spielerische Verleihen von Kontaktprämien und Auszeichnungen schafft eine neue Qualität der Kundenbindung.
  • Prämien: Ein Punktesystem, das treuen Kunden finanzielle und andere Vorteile verschafft, macht aus Erstkunden treue Fans. Neben speziellen Angeboten nur für diese Gruppe sind auch exklusive Events ein wirkungsvolles Incentive.

Die Vorteile von Customer Relationship Management

Der ganzheitliche Ansatz, der sich aus dem Einsatz von Kundenbeziehungssystemen ergibt, hat Einfluss auf unterschiedliche Bereiche des Marketings.

Automatisierte Abläufe

Die Automatisierung von Prozessen, die sich durch den Einsatz eines CRM-Systems ergibt, hat positive Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche, die davon betroffen sind. Insbesondere Marketing, Vertrieb und Service profitieren durch bessere Übersicht über die laufenden Kampagnen. So lässt sich für jeden Interessenten oder Kunden individuell lokalisieren, an welcher Stelle der Customer Journey er sich gerade befindet und welche Touchpoints er bereits absolviert hat. Dies erleichtert die Interaktion und die Optimierung der Abläufe ungemein.

Eine CRM-Anwendung liefert in Echtzeit Informationen darüber, ob und welche Abteilung zusätzliche Aktivitäten oder neuen Content in die laufende Kampagne einbringen muss, um aus unfokussierten Interessenten Leads zu machen, oder um gewonnene Leads effizient zu betreuen. Es lässt sich schnell und einfach festlegen, für welchen Mitarbeiter welche Aufgabe zur Erledigung ansteht.

Klar definierte und fokussierte Kampagnen

Marketing nach dem Gießkannenprinzip hat seine Ineffizienz längst bewiesen. CRM erlaubt kundenzentriertes Marketing und individuelle Ansprache innerhalb der Kampagne. Das erfordert die fundierte Entwicklung von Buyer Personas, auf die die geplanten Strategien aufsetzen können.

Der Erfolg der Kampagne hängt in hohem Maße von den Tracking-Tools ab, die in ihr zum Einsatz kommen. Sie dokumentieren das Nutzerverhalten auf der Website, im Shop oder in den sozialen Netzwerken. So entsteht ein wertvoller Datenschatz, der sich insbesondere für schnelles und scharf fokussiertes Retargeting verwenden lässt. Speziell am Beginn der Customer Journey lassen sich auf diesem Weg wirkungsvolle Impulse und Orientierungshilfen einbringen, die das Interesse des Kunden wach halten und ihn unauffällig in die richtige Richtung leiten.

Multi-Channel-Strategien

Kundenzentrierte Strategien

Die enorme Leistungsfähigkeit von CRM-Lösungen erlaubt die gleichzeitige gezielte Ansprache einzelner Kunden auf verschiedenen Kanälen:

Die Art und Weise der Kundenansprache resultiert aus dem bisherigen Verhalten des Interessenten bzw. Kunden. Das erhöht die Erfolgsquoten der jeweiligen Marketingaktivitäten. Die Interaktionsquote wird weiter gesteigert, wenn der Kunde auf unterschiedlichen Kanälen adressiert wird, beispielsweise durch eine individuelle E-Mail und gleichzeitig durch Mitteilungen in den sozialen Netzwerken.

Gerade die Kommunikation über Social Media ist ein wichtiger Bestandteil jedes effektiven Kundenbeziehungsmanagements. Die automatisierten Abläufe in CRM-Systemen erlauben es Unternehmen, ihre Zielgruppe auch hier personalisiert und individuell zu erreichen.

Kundenorientierung

Die Hinwendung zum individuellen Kunden trotz großer Datenmengen ist in jedem Fall eine profitable Strategie - das beweisen Marketingstudien immer wieder. Fast neun von zehn Kunden sind bereit, eine positive Kundenerfahrung durch die Akzeptanz höherer Verkaufspreise zu honorieren.

Interessanterweise scheint für die Mehrzahl der Kunden der Preis nicht das ausschlaggebende Kriterium zu sein: Unternehmen mit gutem Kundenbeziehungsmanagement und höheren Preisen erzielen rund dreimal so starke Empfehlungsraten wie Unternehmen, die sich in geringerem Maße um ihre Kunden kümmern und das durch Niedrigpreise ausgleichen.

Individualisierung

Angebote, die individuell auf den aktuellen Bedarf des Kunden zugeschnitten sind, führen erwiesenermaßen zu höheren Konversionsraten als Werbeangebote von der Stange. Das exakte Monitoring von Interessenten und Kunden, wie sie durch Customer Relationship Management-Systeme möglich werden, liefert genau die Datenbasis, die solche Strategien erst ermöglicht.

Das gilt nicht nur für die Verkaufsförderung, sondern ebenso beim Service. Kunden, denen das Unternehmen das Gefühl vermittelt, sie auch noch nach der Konversion zu schätzen, entwickeln erfahrungsgemäß einen hohen Grad an Kundenbindung. Geburtstagsgrüße, Hinweise zu neuen Angeboten im Interessenbereich des Kunden oder besondere Serviceleistungen für Stammkunden fördern die Art von Vertrauensbasis, die zu stabilen Folgegeschäften führt. CRM-Lösungen wickeln solche Prozesse selbsttätig und ohne Personaleinsatz ab.

Kundenbeziehungspflege

Die umfangreichen Daten, die durch die Aktivitäten des Kunden beim Unternehmen eintreffen, bieten reichhaltige Informationen für eine exakt ausgerichtete Ansprache. Gleichzeitig offenbart sich das Problem von Big Data: Die Informationsflut macht die effektive manuelle Auswertung unmöglich. CRM-Anwendungen leisten diese Aufgabe automatisch und liefern aussagekräftige verhaltensspezifische und demographische Daten.

Das erlaubt die Entwicklung erfolgversprechender Marketingstrategien und das gezielte Präsentieren von individuellem Content. Von der personalisierten Ansprache in Newslettern und Werbemails bis hin zum Angebot des richtigen Produkts zum genau richtigen Zeitpunkt ist alles möglich.

 

Ganz egal, ob Sie ein CRM-System nutzen bzw. nutzen möchten oder nicht, an oberster Stelle steht die Bereitschaft eine kundenorientierte Unternehmenskultur zu haben oder schaffen zu wollen. Unser Whitepaper "Warum Kundenorientierung für Unternehmen wichtig ist" informiert Sie nicht nur zum Thema Kundenzentrierung, sondern gibt auch wertvolle Tipps zur Stabilisierung der Kundenbindung.

 

 

"Bei weiteren Fragen rund um die HubSpot-Lösung zum Kundenbeziehungsmanagement stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Vereinbaren Sie direkt einen Termin und wir werden gemeinsam schauen, ob dieses CRM-System zu Ihrem Unternehmen passt."

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